წარმოიდგინეთ, რომ მეგობართან ერთად რიგით რესტორანში სადილობთ. მენიუსათვის თვალის გადავლების შემდეგ გადაწყვიტეთ, რომ სტეიკი შეუკვეთოთ. მაგრამ მას შემდეგ, რაც მეგობარი მთავარ კერძად სალათს აარჩევს, განაცხადებთ: "მეც სალათს ავიღებ".

მსგავს სიტუაციაში - როცა ისეთი არჩევანის გაკეთება გიწევთ, რომელსაც მარტო რომ ყოფილიყავით, დიდი ალბათობით არ გააკეთებდით - სავარაუდოდ, იმაზე ხშირად ვარდებით ხოლმე, ვიდრე გგონიათ. ამ ფენომენმა შეიძლება ზეგავლენა მოახდინოს ისეთ მრავალფეროვან ქმედებებზე, როგორებიცაა სასადილოდ წასვლა, შოპინგი და ქველმოქმედებაც კი.

ზოგიერთი კვლევით დასტურდება, რომ ადამიანები სხვათა არჩევანისა თუ ქცევის გამეორებისაკენ ვართ მიდრეკილნი. მაგრამ სხვა შრომები გვიჩვენებს, რომ ჩვენ ასევე სხვებისგან სრულიად საპირისპიროს გაკეთებაც გვსურს ხოლმე, რათა ყველასგან განსხვავებული არჩევანით სოციალურ ჯგუფში საკუთარ უნიკალურობას გავუსვათ ხაზი.

მომხმარებელთა ქცევის მკვლევარ მეცნიერთა ჯგუფს სწორედ ამ შეუთავსებლობის ახსნა სურდა: რა განაწყობს ადამიანებს სხვების საქციელის გამეორებისაკენ და რა უჩენს მათ სხვებისგან სრულიად საპირისპიროს გაკეთების სურვილს?

სოციალური სიგნალი

აღნიშნულმა მკვლევრებმა განავითარეს თეორია, რომლის თანახმად ის, თუ როგორ და რატომ ვითვალისწინებთ ან ვიმეორებთ სხვების არჩევანს, დიდწილად ასარჩევი საგნის თვისებებზეა დამოკიდებული.

ასარჩევ ვარიანტებს ეგრეთ წოდებული ორდინალური თვისებები აქვს - ესაა ის მახასიათებლები, რომლებიც შეგვიძლია, ობიექტურად დავახარისხოთ. მაგალითად, ზომა ან ფასი. გარდა ამისა, მათ ნომინალური თვისებებიც ახასიათებთ, რომელთა დახარისხება არც ისე მარტივია. ასეთი თვისებებია, მაგალითად, არომატი ან ფორმა.

შემუშავებული ჰიპოთეზის თანახმად, ორდინალურ თვისებებს მეტი სოციალური გავლენა აქვთ და ადამიანებს მარტივად აცვლევინებენ აზრს იმაზე, თუ რა შეიძლება აღიქმებოდეს "მისაღებად" კონკრეტულ ვითარებაში. ნომინალური თვისებები, მეორე მხრივ, შეიძლება, ინდივიდის პირადი არჩევანის ანარეკლად მივიჩნიოთ.

ამ თეორიის შესამოწმებლად მეცნიერებმა 11 კვლევა ჩაატარეს.

ერთი ბურთულა თუ ორი?

ბაკალავრის საფეხურის 190 სტუდენტზე ჩატარებულ კვლევაში მონაწილეებს დაავალეს, რომ მეგობართან ერთად სანაყინეში წასულიყვნენ. შემდეგ მათ უთხრეს, რომ მათი კომპანიონი ან ერთი ბურთულა ვანილის, ან ერთი ბურთულა შოკოლადის, ან ორი ბურთულა ვანილის, ანდაც ორი ბურთულა შოკოლადის ნაყინის ყიდვას აპირებდა და ჰკითხეს, თავად რას შეუკვეთავდნენ.

აღმოჩნდა, რომ მონაწილეები ხშირ შემთხვევაში იმავე ზომის ნაყინს ირჩევდნენ, რასაც მათი კომპანიონი, მაგრამ არა - იმავე არომატს.

როგორც ჩანს, ისინი კომპანიონის მიერ არჩეულ ბურთულათა რაოდენობას იგებდნენ როგორც მინიშნებას იმასთან დაკავშირებით, თუ რა იყო მისაღები. მაგალითად, ორი ბურთულის შეკვეთა, შესაძლოა, იმის სიგნალად აღექვათ, რომ თავის განებივრების "უფლება" ჰქონდათ ან, ვინაიდან ორი ბურთულის ფასი ერთისას უმნიშვნელოდ აღემატებოდა, ეს ფინანსურად უფრო პრაქტიკულ, თუმცა არც ისე ჯანსაღ, არჩევანად შეიძლებოდა გამოჩნენილიყო. ერთი ბურთულა კი ასეთ სიტუაციაში შეიძლება გვეუბნებდეს: "მოდი, ნაყინის ჭამით ვისიამოვნოთ, თუმცა კი ზომიერებაც გამოვიჩინოთ".

მეორე მხრივ, შოკოლადისა და ვანილის არომატებს შორის გაკეთებული არჩევანი ინდივიდის პიროვნულ პრეფერენციად აღიქმება და, შესაბამისად, არაფერს გვეუბნება იმაზე, თუ რომელი გადაწყვეტილებაა უკეთესი ან მისაღები. მე ვანილი მომწონს, შენ კი შოკოლადი - და ყველა კმაყოფილია.

გარდა ამისა, მკვლევრებმა მონაწილეებს სთხოვეს, შეეფასებინათ, თუ რამდენად მნიშვნელოვანი იყო მათთვის გადაწყვეტილების მიღებისას სოციალური დისკომფორტისათვის თავის არიდება. მათ, ვინც ბურთულათა იმდენივე რაოდენობა აირჩიეს, რამდენიც მათმა კომპანიონებმა, ამას უფრო დიდი მნიშვნელობა მიანიჭეს, ვიდრე მათ, ვინც განსხვავებული რაოდენობა აარჩიეს.

სხვა კონტექსტების კვლევა

დამატებით კვლევებში მეცნიერებმა მიღებული შედეგები სხვა პროდუქტების გამოყენებით განსხვავებულ სიტუაციებში გაიმეორეს ასევე განსხვავებულ ორდინალურ და ნომინალურ თვისებებთან მიმართებაში.

მაგალითად, ერთ-ერთი ექსპერიმენტისას მონაწილეებს თითო დოლარი მისცეს, რათა პიტსბურგის უნივერსიტეტის საბიზნესო კვლევათა ცენტრში მოწყობილ იმიტაციურ მაღაზიაში ოთხი შესაძლო გრანოლას ბატონიდან ერთ-ერთი აერჩიათ და ეყიდათ. ორდინალურ თვისებად ბრენდის პრესტიჟის დონე გამოიყენეს: მონაწილეებს შეეძლოთ, ძვირადღირებული, ცნობილი ეროვნული წარმოების ბრენდის ან უფრო იაფფასიანი ისეთი ბატონი აერჩიათ, რომელსაც პროდუქტების მაღაზია თავისი მარკის ქვეშ ყიდდა. ნომინალური თვისება კი შოკოლადი ან არაქისის კარაქი იყო.

არჩევანის გაკეთებამდე სალაროსთან მდგომი "გამყიდველი" მონაწილეებს ეუბნებოდა, რომ ოთხიდან რომელიმე ერთი ბატონი თავადაც გაესინჯა, თუმცა არ აკონკრეტებდა, გემრიელი ეჩვენა ის, თუ - არა. ხუთდღიანი ექსპერიმენტის განმავლობაში "გამყიდველის" მიერ მოხსენიებულ ბატონს ყოველ საათში ერთხელ ცვლიდნენ.

ნაყინზე ჩატარებული კვლევის ანალოგიურად, მონაწილეები, ძირითადად, იმ ბრენდს ირჩევდნენ, რომელიც გამყიდველმა ახსენა, იმის მიუხედავად, უფრო ძვირიანი იყო ის თუ - იაფფასიანი, თუმცა არომატთან დაკავშრებით მიღებული რჩევა იგნორირებული რჩებოდა.

საკვების შემდეგ მეცნიერთა ჯგუფმა გავლენებისა და ქველმოქმედებას შორის კავშირიც გამოიკვლია. ამ კვლევაში ონლაინ-მონაწილეები დაიქირავეს, რომელთაც დახარჯული დროისათვის განსაზღვრული ოდენობის ფულს უხდიდნენ. თითოეულ მონაწილეს დამატებით 50 ცენტიც მისცეს, რომელიც შეეძლოთ დაეტოვებინათ ან ქველმოქმედებისათვის შეეწირათ.

ვინც ფულის ქველმოქმედებაში ჩადებას გადაწყვეტდა, შეეძლო, მთელი თანხა ან მისი ნახევარი სპილოების ან პოლარული დათვების გადარჩენაზე ფოკუსირებული ფონდისათვის შეეწირათ. სანამ გადაწყვეტილებას მიიღებდნენ, მათ ეუბნებოდნენ, სხვა მონაწილემ ოთხი ვარიანტიდან რომელი აირჩია.

ამ კვლევის შედეგები ისეთივე აღმოჩნდა, როგორიც სხვა მსგავსი ექსპერიმენტებისას, რომელთა დროსაც არჩევანი, მაგალითად, მაკარონის სხვადასხვა ბრენდსა და ფორმასა თუ სხვადასხვა გემოს მქონე ღვინოთა ყიდვას მოიცავდა. ადამიანები ორდინალურ თვისებას - ამ შემთხვევაში, რაოდენობას - ერთმანეთის გავლენით ირჩევდნენ, მაგრამ ყურად ნაკლებად იღებდნენ ნომინალურ თვისებას, რომელიც მათ პირად მისწრაფებებსა და არჩევანს გამოხატავდა.

სხვების არჩევანთან დაკავშირებულ ასეთ სოციალურ მინიშნებებს ყველგან ვაწყდებით - პირისპირ ურთიერთობიდან დაწყებული, ფეისბუქისა და ინსტაგრამის პოსტებით დამთავრებული. ეს კი ჩვენს მომხმარებლურ არჩევანზე გარშემომყოფთა გავლენისაგან თავის დაღწევას ძალიან ართულებს.

მაგრამ თუკი მივიჩნევთ, რომ კომპანიონს თავს უფრო კომფორტულად მაშინ ვაგრძნობინებთ, როცა იმას ავირჩევთ, რაც რეალურად მოგვწონს, შესაძლოა, გადაწყვეტილებათა მიღებისას მეტი დამოუკიდებლობის გამომუშავება ყველასათვის კარგი იდეა იყოს.