"ვეცადეთ, დაგვენახებინა ახალგაზრდებისთვის, რომ რავი მათ გუნდშია, Gen Z თაობის მეგობარია, ეწინააღმდეგება სტერეოტიპებს და ცხოვრებაში სიმსუბუქეს მათსავით ინარჩუნებს", — გვიყვება ლუდის ბრენდ რავის წარმომადგენელი მათ ახალ კამპანიაზე.

კამპანიაზე თუ ჯერ არ გსმენიათ, ქალაქში განთავსებულ ბილბორდებს მაინც მოჰკრავდით თვალს, მათზე გამოტანილი წარწერები კი აუცილებლად მიიქცევდნენ თქვენს ყურადღებას. "დავიკიდებ", "ვაჭერ", "ვცხოვრობ ისე, როგორც მინდა" — ეს და სხვა ფრაზები სწორედ რავის ახალი კამპანიის მთავარ სათქმელს გადმოსცემენ.

და მაინც — რა არის ეს სათქმელი? რა საერთო აქვთ ლუდ რავის და Gen Z თაობას? მოვყვეთ? რავი...

... რატომაც არა?

მათთვის, "ვინც ცხოვრებაში სიმსუბუქეს ინარჩუნებს და თან კარგი ლუდი უყვარს", 2020 წლიდან არსებობს რავი. ბრენდის სახელი თავისთავად დაიბადა — გავრცელებულ შეკითხვაზე, რომელ ლუდს დალევო, პასუხი ხომ სწორედ "რავია" ხოლმე. რავის არსი თავიდანვე მოკლედ და კონკრეტულად იყო ჩამოყალიბებული: ეს არის ლუდი მათთვის, ვინც ცხოვრებას მარტივად უყურებს.

თუმცა, როგორც რავის ბრენდ მენეჯერი ნინკა მიშელაძე გვიყვება, ბოლო სამი წლის განმავლობაში ბევრი რამ შეიცვალა, მათ შორის, მომხმარებელიც და მათი დამოკიდებულებებიც. ჰოდა, ამ სიახლეებისთვის ფეხის ასაწყობად, რავიმ რებრენდინგი გადაწყვიტა.

"გადავწყვიტეთ რავისთვის შეგვექმნა ახალი დიზაინი, რომელიც ბრენდის ხასიათს გამოკვეთდა. იქნებოდა მარტივი, მსუბუქი და ძირითადი აქცენტი გაკეთდებოდა ბრენდის ფერსა და ტიპოგრაფიაზე", — აღნიშნავს ნინკა.

ეტიკეტის დიზაინზე ფაქიზიმ იმუშავა, რომელიც, როგორც ჩანს, ზუსტად ჩასწვდა რავის ხასიათს — ნინკა ამბობს, რომ დიზაინმა კვლევაში გამოკითხულთა 85%-ის მოწონება დაიმსახურა. ასე რომ, სათქმელმა მიაღწია სამიზნე აუდიტორიამდე — Gen Z თაობის სრულწლოვან ნაწილამდე.

ნინკას თქმით, Gen Z ყველაზე მრავალფეროვანი თაობაა და მათზე "ზედაპირულად" ვერ ვისაუბრებთ. ამის მიუხედავად, ამ თაობის საერთო მახასიათებლები — დამოუკიდებლობის სიყვარული, მტკიცე რწმენა, თავდაჯერებულობა და სიმარტივე — თანხვედრაში მოვიდა რავის ძირეულ ღირებულებებთან.

"რავიც ასეთი ბრენდია, მარტივი, ყოველგვარი გართულებების გარეშე — არ მოგიწოდებს არაფრისკენ, გარდა იმისა, რომ იყო ისეთი, როგორიც ხარ: რავი, რატომაც არა? — სწორედ ეს ღირებულება აერთიანებს Gen Z-ისა და ბრენდ რავის", — აღნიშნავს ნინკა, — "რავი არ ცდილობს იყოს გაპრანჭული და უშეცდომო, ისეთი ბრენდია, რომლის ღირებულებებთანაც თავის გაიგივებას მარტივად შეძლებ, განსაკუთრებით მაშინ, თუ Gen Z-ის წარმომადგენელი ხარ".

როგორ იქმნებოდა კამპანია

რავის ახალი კამპანია ბრენდის საფირმო ფრაზაზეა დაფუძნებული: რავი, რატომაც არა? სწორედ ამიტომ, მან გააერთიანა საზოგადოებაში ფეხმოკიდებული სტერეოტიპები — განსაკუთრებით ისინი, Gen Z თაობა რომ აწყდება ხოლმე. რავის სათქმელი კვლავაც მარტივი იყო: "როცა ახალგაზრდა ხარ (და არა მხოლოდ), ყველაფერი მოსულა, რავი, რატომაც არა?"

"რადგან ადამიანები ვართ და ყოველთვის მოწოდების სიმაღლეზე ვერ ვიქნებით", — ამბობს კამპანიაზე მომუშავე სააგენტოს, ლივინგსტონის, კრეატიული დირექტორი ემილი ქორიძე.

ამ ყველაფრის გათვალისწინებით, "სეტებისა და გაპრიალებული რეკვიზიტების" გარეშე შეიქმნა კამპანიის ვიზუალური სტილიც. მიზანი ასეთი იყო: სიმარტივე და ავთენტიკურობა.

სწორედ ამ უკანასკნელი მოთხოვნის გამო, კამპანიის სლოგანები შეულამაზებლად გადმოსცემენ სტერეოტიპებს Gen Z თაობის მიმართ. მაგალითად ის, რომ ბევრისთვის ჯერ კიდევ უცნაურია, როცა ახალგაზრდები ცხოველებზე შვილებივით ზრუნავენ. ასე გაჩნდა პოსტერი — "ჯერ ამათ გავზრდი, რავი, რატომაც არა?"

"'ასე ვარ' Gen Z-ის ერთ-ერთი საყვარელი მედიუმია, რომელსაც თავიანთი ფიზიკური თუ ემოციური მდგომარეობის აღსაწერად იყენებენ ხოლმე ფოტოსთან ერთად", — გვიყვება ემილი, — "რადგან ახლა ზაფხულია და ისე ცხელა, რომ ხანდახან მოძრაობაც რთულია, გვინდოდა, მათთვის გვეთქვა, რომ უბრალოდ სიცხესთან ბრძოლაც საქმეა, რავი რატომაც არა? არ არის აუცილებელი, ყოველდღე პროდუქტიულობის პიკი გქონდეს, ხანდახან მთელი დღით სახლში პიჟამებით ჯდომაც მოსულა".

საინტერესოა ისიც, რომ კამპანიისთვის გადაღებულ ფოტოებში მსახიობებს ან პროფესიონალ მოდელებს ვერ შეხვდებით. ფოტოები მათზე აღბეჭდილი ადამიანების ცხოვრების სტილს ასახავენ.

"რავი კი არის ბრენდი, რომელიც მათ გვერდით უდგას, არ მოუწოდებს გახდნენ 'უკეთესები', ან სხვანაირები, არამედ მუდამ იყვნენ ისეთები როგორებიც არიან", — ამბობს ემილი.

ბრენდს ასეთივე უპრეტენზიო მოლოდინები აქვს კამპანიისგან:

"კამპანიისგან ველოდებით მხოლოდ ერთს — ბილბორდების ქალაქში დანახვისას ადამიანებმა გაიღიმონ და კიდევ ერთხელ დაფიქრდნენ, იქნებ ჯობია, ცხოვრებას უფრო მსუბუქად შეხედონ და თქვან: რავი, რატომაც არა?".

Client: Georgian Beer Company
Brand: Ravi
Director of Marketing & Communications: Mikheil Kurdadze
Brand Manager: Ninka Misheladze
Marketing specialist: Ani Chibirashvili

Agency: Leavingstone
Creative Chairman: Levan Lepsveridze
Creative Director: Emily Koridze
Senior Copywriter: Keti Kipshidze
Copywriter: Qetka Maghradze
Creative Strategist: Tekla Khantadze
Account Directors: Zizi Nasrashvili, Ekaterine Ebanoidze
Account Manager: Lana Bachaliashvili
Art Director: Bruce Lee
Head of Design: Matassi Sulakauri
Design Crew: Aniki Gelashvili, Nikita Mchedlishvili, Eka Vekua

PHOTOGRAPHER: Maus Mrsariashvili
Photographer’s assistant: Ika Khargelia

Production Company: FIRE Production
Executive Producer: Tamar Tvaradze
Producer: Ani Meladze, Mariam Zubashvili
Production Manager: Giorgi Gugeshashvili
Production Designer: Elene Kekelidze
Location Manager: Elene Suladze
Set Manager: Valerian Urushadze