დღესდღეობით, ფილმის ბლოკბასტერად ქცევას ბევრად დიდი ძალისხმევა სჭირდება, ვიდრე ადრე. თუ ათი წლის წინ საკმარისი იყო რამდენიმე ტრეილერის გამოშვება და პოსტერის სწორად განთავსება, დღეს ფილმის გამოსვლა უკვე რთულ რიტუალს დაემსგავსა: პრემიერა საერთაშორისო ტურნეს ჰგავს, ათობით წითელი ხალიჩით; ინტერნეტში ვრცელდება ჭორები გადასაღებ მოედანსა და ადრეულ მიმოხილვებზე; ყველა გადამღები კომპანია კი იმაზე მსახიობების ინტერვიუები კი უნდა გახდეს ვირუსული — როგორც ფილმის გამოსვლამდე, ასევე მის შემდეგაც. და რაც მთავარია, გადასაღები მოედნიდან გაჟონილი მასალა და კადრს მიღმა მომხდარი დეტალები — სპოილერები, რომლებიც კონტექსტიდან ამოგლეჯილი ფორმით ვრცელდება და ზოგჯერ მაყურებლის წნეხით პროდიუსერებსაც კი აიძულებს ბოლო წუთს სცენარის შეცვლას.

მაგრამ, როცა საქმე The Devil Wears Prada-ს (ეშმაკს აცვია პრადა) საოცრად მონატრებულ გაგრძელებას ეხება, ფილმის მარკეტინგის მასშტაბებმა უკვე საოცარ ზღვრებს მიაღწია: ფოტოსა და ვიდეოს მასალის წარმოება თავდაპირველად ფილმის ვარსკვლავმა, ენ ჰეთეუეიმ დაიწყო ვიდეოთი, რომელშიც გადასაღებ მოედანზე წასასვლელად ემზადება და აცვია ლურჯი სვიტრი, რაც აშკარა მინიშნებაა ეშმაკს აცვია პრადას პირველი ფილმის სცენარზე. ამას მოჰყვა მისი სხვა ლუქებიც ახალი ფილმიდან — სამი მათგანი სოციალურ ქსელში თავად ჰეთეუეიმ ატვირთა — და ახალი, პაპარაცული ფოტოები გადასაღები მოედნიდან სტენლი ტუჩისა და, რა თქმა უნდა, მერილ სტრიპის მონაწილეობით.

ონლაინ-აღფრთოვანების მანქანა დაიძრა: გაჩაღდა დისკუსიები ჰეთეუეის ჩაცმულობაზე, სიუჟეტის შესაძლო დეტალებზე, და ფილმის სტილისტზეც: ლეგენდარული პატრისია ფილდის ნაცვლად, რომელმაც პირველი ფილმის კოსტიუმები შეარჩია, ეშმაკს აცვია პრადა 2-ის მსახიობების ჩაცმულობაზე ახალი სტილისტი იზრუნებს. მოდის ჟურნალისტის, რეიჩელ ტაშჯიან-უაიზის ინფორმაციით, ესენი არიან მოლი როჯერსი და დენი სანტიაგო — დუეტი, რომელმაც And Just Like That-ის კოსტიუმებზე იმუშავა. ამ ყველაფერს სარეკლამო ხანძარი დაუმატა პაპარაცულმა ტყუილებმა, რომლებიც ვირუსულად ვრცელდებოდა X-ზე და სოციალური ქსელის მომხმარებლებს აჯერებდა, თითქოს ისეთი ცნობილი სახეები, როგორებიც არიან: ადელი, ზეინ მალიკი, ჯასტინ ბიბერი, სელენა გომესი, ბელა და ჯიჯი ჰადიდები და სიდნი სვინი, ფილმის ქასთის წევრები იყვნენ. ფილმით აღფრთოვანება ნელ-ნელა რეალური მოლოდინის პაროდიად იქცა.

გარდა იმ აშკარა პრობლემისა, რასაც იძულებითი სპოილერები წარმოადგენს — განსაკუთრებით ჩაცმულობასთან დაკავშირებით, რაც ვიზუალურ სიურპრიზს ანადგურებს — უფრო ღრმა პრობლემა ფილმის მარკეტინგის ჯგუფის მიერ დაგეგმილი წახალისების პროვოკაციად ქცევაა. ამის ნათელი მაგალითია კოსტიუმების დიზაინერების იდენტობის გარშემო გამართული ონლაინ-ნადირობა — მოლი როჯერსი და დენი სანტიაგო უკვე კრიტიკის ობიექტი გახდნენ მანამ, სანამ ფილმში მათი მონაწილეობა დადასტურდებოდა. როგორც ინტერნეტში ყოველთვის ხდება, მალევე ჩნდება ფილმით უკმაყოფილება: ზოგი ამბობს, რომ ამა თუ იმ პერსონაჟს ასეთი ჩაცმულობა არ შეჰფერის; სხვები იმედგაცრუებას გამოხატავენ; ბევრს კი მერილ სტრიპის ვარცხნილობა არ მოსწონს.

ეს ფენომენი მხოლოდ ამ ფილმს არ ეხება: რაიან მერფის ახალი სერიალის გადასაღები მოედნიდან — რომელიც კეროლინ ბესეტ-კენედიზე მოგვითხრობს — გაჟონილმა ფოტოებმა ინტერნეტში ბულინგის ქარიშხალი გამოიწვია, რადგან გადაღებებს შორის გადაღებული ფოტოები, არასრულყოფილი ჩაცმულობით, არასწორად ინტერპრეტირდა.

ჰარი პოტერის მომავალი სერიალიც უკვე წინასწარ იღებს სიძულვილით სავსე კომენტარებს, მიუხედავად იმისა, რომ ის ჯერ არ გამოსულა. არ უნდა დაგვავიწყდეს დისნეის ფიფქია — ფილმი, რომლის ყოველი გაჟონილი ფოტო ქაოსს იწვევდა და რომელმაც, შედეგად, რამდენჯერმე გადაღება დააყოვნა, გადამუშავება გაიარა, აუდიტორიის აგრესია გამოიწვია და საბოლოოდ კრახით დასრულდა. ეს მექანიზმი აშკარად მავნებელია: მაგალითად, ორიგინალ ფილმში ენ ჰეთეუეის ოფისში გაპრანჭული გამოჩენა ნამდვილ სიურპრიზს წარმოადგენდა. ეშმაკს აცვია პრადა დღეს რომ გამოსულიყო, ალბათ, წინასწარ გვეცოდინებოდა მისი გარდასახვის შესახებ და მაყურებელზე სიუჟეტის ამ ცვლილებას გავლენა საერთოდ აღარ ექნებოდა.

მიუხედავად იმისა, რომ ეშმაკს აცვია პრადა 2 — ფილმი, რომლის პირველმა ნაწილმა მთელ თაობას შეაყვარა მოდა — ნამდვილად საყურადღებო და მოთხოვნადია და შესაძლოა ტექნოლოგიური ეპოქის კონტექსტში განიხილოს მოდის სფერო, ის მაინც "ჰიპოტექსტია" — წინარე ტექსტზე (ორიგინალ ფილმზე) დაფუძნებული, რაც მას დამოუკიდებელ კულტურულ არსებობას ართმევს და განსაზღვრულია წინამორბედის გავლენით. მოკლედ რომ ვთქვათ, ფილმი სტრუქტურულად უკვე არათანაბარ პირობებში გამოვა.

პრობლემა მაინც იგივე რჩება: მაყურებლის დაუცხრომელი სურვილი, წინასწარ იცოდეს ყველაფერი; გადამღები კომპანიების შფოთვა, რომ სიუჟეტი ზედმეტად არ "გაიშიფროს"; და მედია-სივრცე, რომელიც გვაიძულებს, ფილმები რეალურად ნახვაზე ადრე "განვიცადოთ" — ფრაგმენტებად, სპოილერებად, ჭორებად და კადრს მიღმა სიუჟეტებად. შედეგად, ბევრ ფილმს ჯადოსნობას ვუსპობთ. კიდევ უფრო ამძაფრებს ამ პრობლემას აუდიტორიის არარეალური მოლოდინები: The Devil Wears Prada 2-ს შემთხვევაში, მოლოდინები უკვე იმდენად მაღალია, რომ მათი დაკმაყოფილება შეუძლებელი ხდება. განსხვავება ის არის, რომ 2006 წელს, როცა ფილმის ორიგინალი გამოვიდა, კინოში მხოლოდ მაყურებლები ვიყავით — ვუყურებდით უშუალოდ, ყოველგვარი შუალედური ინტერპრეტაციის გარეშე. ახალი ნაწილი კი უკვე მკაფიოდ არის ჩამოყალიბებული წინასწარი კონტექსტებით: ტრეილერები, სპოილერები, ფოტოები და ონლაინ-დისკუსიები ჩვენს გამოცდილებას უკვე წინასწარ განსაზღვრავენ.

ასე რომ, მთავარი კითხვაა, მართლა ახალი ფილმის გამოსვლას ველოდებით, თუ უბრალოდ საკუთარ იმედგაცრუებაზე სცენარს თავადვე ვწერთ — ოდნავ მაზოხისტური სიამოვნებისთვის?