135 წელი მსოფლიოში და 12 წელი საქართველოში — ეს მსოფლიო სილამაზის ინდუსტრიის ერთ-ერთი ყველაზე დიდი წარმომადგენლის AVON-ის ისტორიაა — ისტორია ქალთა უფლებებისთვის ბრძოლის, სტერეოტიპების მსხვრევისა და სამყაროს უკეთესობისკენ შეცვლის შესახებ.

ბრენდმა, რომელიც ქალების 5 მილიონიან არმიასთან ერთად სილამაზის სამსახურში დგას, ახლახან რებრენდინგი განიცადა. ვიზუალურ კონცეფციასთან ერთად ეივონის ფილოსოფიური მხარეც შეიცვალა და ახლა ის უფრო მეტად თამამი, შთამაგონებელი, ინკლუზიური და ოპტიმისტურია.

სლოგანი "ახლა კი, მიყურე" (Watch Me Now) ბრენდის კონცეფციას ყველაზე უკეთ გადმოსცემს, ლოგო კი ვარდისფერ-იისფერ ფერებში, სწორკუთხა და სახასიათო რკალისებური ფორმებით დაიტვირთა.

"გგონია, მიცნობ? გგონია, იცი, რატომ ვარ ის, ვინც ვარ? მიდი, გამომცადე და მიყურე, როგორ გადავლახავ ყველა სირთულეს" — AVON-ის ახალ, ემოციურ ვიდეოკლიპში ერთიანდებიან მარტოხელა დედა; 50 წლის ქალი, რომლისთვისაც ასაკს შესაძლებლობები მოაქვს; ბიჭი, რომელსაც მაკიაჟის გაკეთება უყვარს და ყველა, ვისაც აქამდე საზოგადოება ვერ ამჩნევდა. ისინი ერთიანდებიან ძლიერი მესიჯით — დაამტკიცონ, რომ შესაძლებლობები უსაზღვროა და მათ ყველა სტერეოტიპის დანგრევა შეუძლიათ.

მხარს უჭერს და აძლიერებს ქალებს 1886 წლიდან; დააფინანსა 20 მილიონზე მეტი ძუძუს კიბოს ნაადრევი სკრინინგი; არის პირველი ბიუთი ბრენდი, რომელიც არ ტესტავს პროდუქტებს ცხოველებზე — ეს AVON-ია. რატომ გადაწყვიტეს რებრენდინგი და რა ღირებულებებს ასახავს ახალი ლოგო, ლოზუნგი თუ ბრენდინგის სხვა დეტალები, ამაზე ნუცა სოსებაშვილი, AVON-ის მარკეტინგის დეპარტამენტის ხელმძღვანელი საუბრობს.

VON-ის ბრენდი 135 წლისაა. რატომ გადაწყვიტეთ, რომ რებრენდინგის დრო მოვიდა?

— 135 წლის მანძილზე კომპანია მუდმივად იცვლებოდა და ვითარდებოდა, მიყვებოდა იმ პერიოდისთვის აქტუალურ ტენდენციებსა და ინოვაციებს. სწორედ ამან განაპირობა ის, რომ ბრენდს უკვე საუკუნეზე მეტი ისტორია აქვს და არის ერთ-ერთი გიგანტი მსოფლიოს სილამაზის ინდუსტრიაში.

მთელი ამ პერიოდის განმავლობაში ერთი რამ იყო და არის უცვლელი: ქალების გაძლიერების, განვითარების, წარმატების ხელშეწყობა და მათ ფინანსურ დამოუკიდებლობაზე ზრუნვა. 135 წლის წინ Avon-ში ქალებმა მიიღეს დამოუკიდებელი ანტერპრენერობის შესაძლებლობა, ჯერ კიდევ იქამდე, სანამ არჩევნებში მონაწილეობის უფლებას მიიღებდნენ.

რებრენდინგის მიზანი სწორედ ის არის, რომ უფრო მკაფიოდ გამოიხატოს ბრენდის ფილოსოფია: Power of Beauty, რომელიც საშუალებას აძლევს 5 მილიონ წარმომადგენელს მსოფლიოს მასშტაბით, იყოს ფინანსურად დამოუკიდებელი, დასაქმებული და, რაც მთავარია, ხმა აიმაღლოს გენდერული თანასწორობის მხარდასაჭერად, რაც ჩვენი კომპანიის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი მიმართულებაა კორპორაციული სოციალური პასუხისმგებლობის თვალსაზრისით.

განახლებული ვიზუალური იდენტობა და მესიჯები უფრო მკაფიოდ, თამამად და ხმამაღლა ამბობს ჩვენს სათქმელს. სწორედ ეს არის ის ფასეულობები, რისიც გვჯერა უკვე 135 წელია მსოფლიოს 70 ქვეყანაში და 12 წელია – საქართველოს ბაზარზე.

რას ნიშნავს სლოგანი Watch Me Now და რას მოიცავს კამპანია?

Watch Me Now მოიცავს ბრენდის გარშემო კიდევ უფრო დიდი ინტერესის შექმნას და ხელახლა გაცნობას იმ აუდიტორიისთვის, ვისთვისაც ჩვენ უბრალოდ ბიუთი ბრენდი ვართ. მთავარი მიზანი არის ჩვენი ფასეულობებისა და ღირებულებების მკაფიო პოზიციონირება. კიდევ ერთხელ გვსურს ვუთხრათ მსოფლიოს, რომ ეს არის კომპანია, რომელიც ზრუნავს ქალების გაძლიერებაზე, იბრძვის ძუძუს კიბოს წინააღმდეგ, ხმას იმაღლებს გენდერული თანასწორობის მხარდასაჭერად და ჩვენთვის თანაბრად მნიშვნელოვანია ყველა ადამიანი, განურჩევლად ასაკის, სქესის, ინტერესებისა თუ ორიენტაციისა. ჩვენი გზავნილი არის კიდევ უფრო თამამი, გამბედავი და ისეთი პოზიტივის მატარებელი, როგორც აქამდე არასდროს ყოფილა.

აღსანიშნავია, რომ გლობალური კომპანიის რებრენდინგზე ლონდონში მოღვაწე ქართველმა გრაფიკოსმა დიზაინერმა ანა კვეზერელმა, ლონდონის ერთ-ერთ წამყვან ბრენდინგ კომპანიასთან თანამშრომლობით იმუშავა.

მნიშვნელოვანია ისიც, რომ გლობალური კომპანიის რებრენდინგზე ლონდონის ერთ-ერთ წამყვან ბრენდინგ კომპანიასთან თანამშრომლობით ქართველმა გრაფიკოსმა დიზაინერმა, ანა კვეზერელმა, იმუშავა.

როგორ შეგარჩია საერთაშორისო ბრენდმა რებრენდინგზე სამუშაოდ?

როექტზე სამუშაოდ ლონდონის ერთ-ერთმა წამყვანმა ბრენდინგ კომპანია Bloom London-მა შემარჩია. ეს იყო ჩემი მორიგი ფრილანს კონტრაქტი ლონდინში და როგორც ფრილანს მარკეტზე ხდება ხოლმე, წინასწარ არ ვიცოდი, რა ბრენდზე მომიწევდა მუშაობა. მახსოვს, ძალიან ეჩქარებოდათ დიზაინერის აყვანა, ხუთშაბათს დამირეკეს და ორშაბათს უკვე სააგენტოში მივედი, რამდენიმე კვირით. ერთ-ერთი მთავარი კრიტერიუმი დიზაინერის შერჩევისას, ტიპოგრაფიაზე მუშაობის/შექმნის უნარი იყო.

პროექტის დასრულებიდან 6 თვის შემდეგ, სააგენტომ მიმიწვია მარკეტინგული ვიდეოს ჩასაწერად. იმ დღეს შევხვდი AVON-ის მთავარ წარმომადგენელს ბრიტანეთში, რომელსაც სწორედ იმ შეხვედრაზე გავეცანი, როგორც ქართველი.

დიზაინზე მუშაობისას, რა იყო ამოსავალი წერტილი, რა უნდა ყოფილიყო იდეალური საბოლოო შედეგი?

თამამი, ნათელი და თანამედროვე – ეს ის სამი კრიტერიუმია, რაც უნდა ყოფილიყო ასახული ახალ ბრენდინგში. ლოგოს უნდა ჰქონოდა personality (პერსონიფიკაცია/ხასიათი) და რაც ყველაზე მთავარია, უნდა ყოფილიყო მარტივად კითხვადი პატარა შეფუთვებზე ბეჭდვისას.

ბრენდინგის ფერები, დომინანტი ვარდისფრიდან, გრადაციამ შეცვალა – რამ განაპირობა ასეთი არჩევანი?

ახალი ფერთა პალიტრა მეტად დინამიკური, ცოცხალი და მოქნილია. ფერის გრადიენტი წარმოადგენს ტრანსფორმაციას – ის ყოველთვის ვითარდება, ისევე, როგორც ეივონი.

რამ შთაგაგონა, მუშაობის პროცესში და როგორ მიხვედი ბრენდის ვიზუალის იმ ვერსიამდე, რაც ახლა წარმოადგინა AVON-მა?

მთავარი სტრატეგისგან ბრიფის მიღებისთანავე, ძალიან დიდი პასუხისმგებლობა ვიგრძენი, რადგან ამდენად ცნობილი მსოფლიო ბრენდის განახლებაზე ჯერ არ მიმუშავია. პროექტით აღტაცებული, ოფისს გვიან საღამოს ვტოვებდი და ღამემდე სახლში ვაგრძელებდი მუშაობას.

მუშაობის დაწყებისას, AVON-ის ისტორიასა და ღირებულებებს უკეთესად გავეცანი და შთაგონება გახდა თავად ბრენდი, რომელსაც 135 წლიანი ისტორია აქვს და საუკუნეზე მეტია, ასე ვთქვათ, ულამაზებს ყოველდღიურ ცხოვრებას ადამიანებს. ასევე, ძალზე მამოტივირებელი ფაქტი იყო, რომ მსოფლიო ქალთა ბრენდის რებრენდინგზე ქალმა ვიმუშავე.

ჩემ გარდა, სააგენტოში კიდევ 3 დიზაინერი მუშაობდა ინდივიდუალურად და უშუალოდ პროცესი ძალიან სასიამოვნო იყო. შეხვედრებზე ერთმანეთის ვერსიებს განვიხილავდით, მთავარ სტრატეგთან ერთად. ვადარებდით, რამდენად ემთხვევა დიზაინი სტრატეგის ნაწილს, რომელიც ასევე მუშაობის პროცესში იყო და რჩევებს ვაძლევდით ერთმანეთს.

რამდენიმე კვირის განმავლობაში, ძალიან ბევრი ვერსია შევქმენი, თუმცა არჩეული ლოგო არის ერთ-ერთი პირველი კონცეფცია, რომელიც მე თვითონ ძალიან მინდოდა, რომ აერჩია დამკვეთს. მინდოდა შემექმნა ახალი, განსხვავებული დიზაინი, მაგრამ შემენარჩუნებინა იგივე არქიტექტონიკა. ლოგოში მომრგვალებული ფორმები ასოცირდება სილამაზესთან და ჰარმონიასთან ხოლო მახვილი კუთხეები წინსწრაფვასთან და წარმატებასთან. ახალი ლოგო უფრო თამამია, მაგრამ ამავდროულად. ქალურიც. მეტად სქელი ასოები რბილი და მახვილი კუთხეებით ასახავს AVON-ის მისიას და ბრენდის სტრატეგიულ მიმართულებას.

ჩემი კარიერული წინსვლისთვის ეს პროექტი, რა თქმა უნდა, ძალიან ბევრს ნიშნავს და ძალიან ბედნიერი ვარ, რომ მსოფლიო ბრენდის ისტორიაში პატარა წვლილი შევიტანე.

ბრენდის განახლება AVON-ისთვის ბევრი ახალი ჩანაფიქრის დასაწყისია. რებრენდინგის წარმატებით დასრულების შემდეგ, სულ მალე, კომპანიაში გეგმავენ ლოკალურ პროექტს გენდერული თანასწორობის მხარდასაჭერად UNFPA საქართველოს ოფისთან და ქართული კრეატიული ინდუსტრიის ერთ-ერთ გამორჩეულ წარმომადგენელთან ერთად, რომლის ვინაობასაც, სიახლესთან ერთად, ექსკლუზიურად გაგვიზიარებენ.